Cómo ganar dinero con la innovación, sin las molestias de ser innovador

 

El término “innovación” referido a empresas es
como el valor en la mili o el “señordón” en los nombres. Todos se lo atribuyen
por defecto pese a que (como decía también por aquí Julen
Iturbe
), no todo es innovación…

 

Por otro lado, dirigir en una empresa innovadora tiene
muchas desventajas:
el riesgo de ruína, aguantar a científicos desaliñados
y/o a adolescentes, aparentar que conoces el futuro ante inversores nerviosos, tener
que llevar ropa rara y el pelo a lo creativo… Afortunadamente, muchas empresas
han conseguido ser consideradas paradigmas de innovación y disfrutar del “aurea
mediocritas” empresarial a la vez que se forran.

 

Desvelaré aquí algunos de sus
secretos. No se emocionen, no son prácticas mágicas. Ningún método es fácil y
todos ofrecen valor a los clientes. Por eso son sostenibles. El primero es vestirse de innovador, el
segundo empaquetar innovación, y el tercero practicar la imitación.

Naturalmente, combinables.

 

1) “Vestirse de innovador” es el más intuitivo: con una publicidad adecuada, se consigue que el público asocie tu marca
a la innovación.
No es necesario pertenecer a la industria High-tech: en
colchones, yogures, cremas de belleza y pulseras de silicona se han superado
aparentemente grandes hitos científicos que por algún prodigio han pasado
inadvertidos a la comunidad de investigadores y al comité Nobel. Hay una sutil
barrera entre timo y beneficios intangibles. Supongo que en algunos casos hay
que perder un poco la vergüenza, pero ahí están las ventas.

 


2) “Empaquetar innovación” es otra bonita forma de ponerse el gorro de
innovador a costa de otros, aunque por lo menos, a esos otros se les paga. Veamos
un ejemplo. El mes pasado, el Economist publicaba un artículo titulado
Who
innovates more, Apple or HP?”
. En él defendía que el esfuerzo de
construir la marca Apple daba sus frutos en su imagen de innovadora, pero que,
yendo a lo básico, habría dudas sobre si lo es más que las marcas del mundo PC.
Como argumento, utilizaba un estudio según el que las marcas que fabrican PCs
renuevan sus modelos el doble de rápido que Apple, repercuten de forma ágil las
bajadas de precio y algunas de ellas, como Toshiba o HP, ofrecen
sistemáticamente a sus clientes las CPUs más novedosas antes que Apple.

 

La primera puntualización al
artículo, evidente, es que Apple es mucho más que su línea de ordenadores. Otra,
advertir que el artículo ignora la singular capacidad de Apple de innovar a
nivel de sistema. Y finalmente, la que tiene que ver con el post, es si la auténtica innovación se debe atribuir
a la marca que la empaqueta o vende, o a quienes la crean “aguas arri
 ba”.

 

Casualmente, Sam Palmisano, el
máximo responsable de IBM, se
refirió
a este tema hace unos días :el PC es ya una commodity y sólo hay
reposición. La era del PC acabó hace tres o cuatro años (…) HP solía hacer
cosas pero ahora es un canal de distribución de otros, Microsoft,
Intel…”.
Yo añadiría a Windows e Intel muchas otras
ultracompetitivas empresas desconocidas para el gran público y que son las que
actualizan los componentes de los equipos.

 

Según David Teece,
profesor de Berkeley, se alcanza una fase
de “paradigma dominante de diseño”
cuando un mercado se pone de acuerdo en
una configuración estable. A partir de ahí, se reduce la diversidad de la
oferta y se compite en mejoras y en precios, mientras que la innovación se traslada al mundo de los componentes. Ese es el
caso de la industria PC, donde curiosamente el “paradigma dominante de diseño”
físico de los periféricos es el propuesto por el mismo Apple a principios de
los 90. La industria PC ha pasado a una fase de innovación incremental en el
nivel de los componentes, la calidad de las pantallas, la capacidad de las
memorias o la velocidad de las CPUs. Eso no quiere decir que HP no sea una gran
empresa (de hecho, vende 4 veces más ordenadores que Apple), o que no forme
parte del ecosistema de la innovación. Simplemente, mucha de la mejora
constante de sus productos es por delegación.

 

3) El tema de la imitación es más sutil. He ideado una regla sencilla para adivinar si una
empresa concreta que vende un producto es el innovador o un imitador.
Mi
regla es simple, dice que “si gana
dinero es un imitador”,
y las probabilidades de acierto son un 97,8%. Al
menos, una investigación a la que se hace referencia en el Harvard
Business Review de Abril
advertía que el 97,8% del valor de las
innovaciones va a los imitadores, que además, cada vez son más rápidos.

 

Apple de nuevo puede servir
de ejemplo. Naturalmente, el primer reproductor MP3 no fue fabricado por Apple,
sino por una empresa coreana llamada Saehan. A su vez, el diseño minimalista de
Apple no es totalmente original: está inspirado en los diseños de Dieter Rams para  Braun
en los años 50 y 60.
Pero en justo castigo es evidente que Apple ha sido
imitado sin pudor alguno. Creo que sólo en los ascensores no he visto aún la
rueda del iPod. La innovación es la
excepción, también en los triunfadores
.

 

La prensa reciente nos da de
nuevo alguna pista. Han trascendido una de las más hermosas y motivadoras citas
sobre innovación pronunciada por un CEO. Por su belleza rítmica (merece ser rapeado), la reproduzco
en su idioma original: “I don’t fucking want innovation.
You’re not smarter than your competitor. Just copy what they do and do
it until you get their numbers.”

 

No, no corresponde a la
trastienda de un “Todo a 100”.
Corresponde a Mark
Pingus
, CEO de Zynga, exitosa
compañía de videojuegos y responsable del Farmville de Facebook. Zynga creo su
primer juego en 2007, y se cree que sus ingresos anuales ya superan los 500 millones
de US$. Parece ser que la práctica de copiar ideas de otros videojuegos es
habitual, empezando por el famoso Farmville. Zynga es un conocido depredador de ideas ajenas. Algo que en el
mundo de los juegos, como en la moda, no es ilegal, pero no está del todo bien
visto.

 

Puede que los imitadores no
resulten simpáticos. Nuestra cultura heroifica
a los innovadores
y desprecia a los seguidores. Pero cuando los imitadores
parecen innovadores es porque lo hacen muy bien. Una cosa es “copiar” y otra
“imitar”. El copión se queda con lo aparente de las ideas que ya han triunfado.
Los buenos imitadores, buscan
activamente ideas, identifican lo esencial y lo llegan a entender mejor que sus
creadores.
Para ello, no tienen el miedo fetichista del innovador a romper su
querida idea en sus partes. Después, las ponen en práctica mejor o más barato,
las extienden o las enlazan de forma creativa con sus propias capacidades. Tan difícil como el I+D de la Investigación
+ Desarrollo puede ser el de la Imitación + Disimulo.
Aunque eso sí, más
rentable. Reivindicando a Unamuno, que inventen ellos.

Link: http://bit.ly/9xsEhv

 

2017-08-04T13:00:36+00:00 23 septiembre, 2010|4 Comentarios

4 Comentarios

  1. Diego Parrilla 23 septiembre, 2010 en 19:27 - Responder

    Gafapastas: te has olvidado que para parecer que innovas te tienes que rodear de gafapastas con estándares mínimos de higiene personal.

    Y no te olvides de la Playstation y de montar un entorno en plan Chill-out para el descanso gafapástico.

  2. juan andres milleiro 24 septiembre, 2010 en 9:09 - Responder

    Y no te olvides de la calculadora del iPhone: http://www.nudonation.com/wp-content/uploads/2007/10/iphone-braun.jpg

  3. mujer 6 mayo, 2011 en 19:32 - Responder

    Excelente post y muy interesante.

  4. Musica 29 mayo, 2011 en 19:00 - Responder

    Esta bastante claro que la innovacion repercute para bien en todos los ambitos de la vida y mas si es una empresa.

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